Este trabalho trata das diretrizes parciais que adotamos para realização da dissertação de mestrado em andamento que objetiva investigar a constituição do ethos em embalagens com enunciados aderentes na primeira pessoa do singular. Fundamentamos nossa discussão, principalmente, nos conceitos desenvolvidos por Maingueneau (2008, 2013, 2018, 2020, 2021), tais como ethos discursivo, enunciados aderentes, cenografia e relações interdiscursivas, além de relacionar com outros teóricos como Volóshinov (2017), Paveau (2010), Benveniste (2005, 2006), Fiorin (1997), Baudrillard (2006), Lipovetsky (2005, 2007) e Marx (2013). No quadro discursivo publicitário, essa encenação do “eu” (dimensão verbal) faz surgir um novo actante cuja imagem é ficticiamente fiada pelo próprio objeto (dimensão material). Como recorte analítico, elegemos a empresa Lola Cosmetics pelo uso recorrente desse tipo de enunciado e pelo destaque de sua atuação no mercado brasileiro de cosméticos veganos. Assim, acreditamos ser pertinente: analisar a constituição desse tipo de enunciação aderente em seus traços sociolinguísticos e materiais (físicos); também analisar o nível das cenas enunciativas, a construção cenográfica dessa nova dêixis discursiva da publicidade, e da responsabilidade enunciativa e comunicativa da empresa; além de buscar as relações interdiscursivas que sustentam esse fenômeno. Nossas hipóteses buscam integrar essa mudança de sistema enunciativo a uma mudança ideológica da publicidade contemporânea frente aos discursos ambientalistas, imersa em uma sociedade em crise. Em um capitalismo tardio que coopta as pautas dos discursos verdes, a necessidade de simular esse ethos progressista se manifesta na fetichização da mercadoria. O uso da ficção parece estar relacionado à própria metafísica e às contradições de base do sistema capitalista em reinvenção para um dito ecocapitalismo. Por fim, a observação discursiva desse fenômeno publicitário atual pode demonstrar como a linguagem não é somente possibilitada pelas condições de produção, mas também geradora desses contextos.