Este trabalho de pesquisa tem por objetivo discutir como as funções referenciais dêiticas atuam de forma estratégica na construção da argumentação dentro do gênero anúncio publicitário em redes sociais. O anúncio publicitário é um gênero cujo objetivo é convencer o interlocutor a consumir um produto ou serviço, para isso, são escolhidas as palavras e a técnica de persuasão adequada. Assim, é possível perceber que o objeto de estudo pesquisado é situado numa perspectiva interativa e de comunicação, uma vez que as estratégias argumentativas escolhidas com base nas funções discursivas do processo de referenciação inerentes ao anúncio publicitário são resultado disso. Para tal, analisamos alguns anúncios publicitários presentes em mídias sociais como Instagram. Em consonância com a pesquisa nos baseamos nos pressupostos de Perelmam e Tyteca (2005), Levinson (2006, 2011), Koch (2004) e Cavalcante (2006, 2014), a respeito dos processos referenciais e sua organização dentro do gênero mencionado. Sendo assim, esta pesquisa revelará que embora o gênero anúncio publicitário apresente uma natureza preponderantemente persuasiva, na construção da argumentação, a escolha de cada elemento que compõe o texto pesará muito no convencimento dos interlocutores a consumirem o proposto nos anúncios, ou seja, são as funções discursivas do processo referencial que coordena a argumentação e convence o consumidor do que está sendo anunciado.