Este artigo objetiva compreender como o elemento gay friendly se insere na marca Rio e nas suas políticas de gestão de branding, assim como, de que forma as variadas narrativas sobre o tema reforçam ou enfraquecem sua percepção e/ou motivam políticas públicas nesse sentido. Para isso, a pesquisa apresenta um modelo de estudo de marcas de cidades chamado Composto de Marcas de Cidades, apresenta a construção da marca Rio no período de 2009 a 2016 e analisa um conjunto de narrativas produzidas sobre a temática por diferentes públicos a fim de incorporar a multiplicidade de vozes na formação de uma marca. Esse conjunto de dados é estruturado para promover uma discussão sobre se a gestão municipal do Rio de Janeiro incorporou a temática nas proposições de políticas públicas ou a utilizou apenas como argumento para promoção e visibilidade da cidade.