O presente artigo propõe uma reflexão sobre como os anúncios publicitários veiculados durante a ditadura varguista (1937-1945) projetaram e ratificaram um ideal de “virilidade”, ou seja, reiteraram aquilo que é e, consequentemente, aquilo que não um “verdadeiro homem”. Ao entender que a publicidade é um dispositivo pedagógico singular, as maneiras pelas quais o comportamento masculino foi significado são investigadas a partir de imagens (visuais e textuais) enfatizadas nos anúncios de um dos mais importantes periódicos da época, a revista Careta. Portanto, este trabalho parte de dois caminhos teórico-metodológicos que dialogam na interface entre educação, história e publicidade. Em primeiro lugar, os anúncios são compreendidos como “pedagogias culturais” e, nesta perspectiva, percebe-se que malgrado a produção publicitária almeje influenciar e aumentar o consumo, também reforça hábitos, condutas e educa. Isto é, tomadas em seu conjunto, essas propagandas se inscrevem como guias à população, reforçando representações que orientam seu público-alvo sobre como se deve agir. Além de informar as características do produto anunciado, acabam por nortear os modos de vida, as aparências, os cuidados com o corpo – dentro, certamente, de uma margem de autonomia dos receptores, uma vez que não cabe a um simples emissor outorgar o sentido da mensagem, já que se faz necessária uma negociação. Em segundo lugar, tomam-se os anúncios como “lugares de memória”, na medida em que significam uma trama simbólica que abrange e articula discursos de determinada época e cultura, o que, contribui, sobremaneira, na compreensão das identidades.